從價(jià)格歧視的營(yíng)銷方式看”第二杯半價(jià)”
2014/1/23 15:23:06
第二杯半價(jià)的定價(jià)原理
麥當(dāng)勞飲料第二杯半價(jià)成功的吸引了很多人，隨之而來(lái)是很多奶茶店甚至其他企業(yè)營(yíng)銷的效仿?？墒菫槭裁雌髽I(yè)愿意第二份半價(jià)呢？網(wǎng)上有一種解釋：“對(duì)于麥當(dāng)勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時(shí)候已經(jīng)把這些費(fèi)用都分擔(dān)了，后面半價(jià)的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個(gè)很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多?！?br />
第一個(gè)解釋符合大多數(shù)人的直觀思維，但它卻是錯(cuò)誤的。定價(jià)并不是由成本決定的。同樣，麥當(dāng)勞不會(huì)因?yàn)榈诙嬃线呺H成本低就賣半價(jià)，它之所以賣半價(jià)，是消費(fèi)者不肯為第二杯飲料出高價(jià)。
麥當(dāng)勞從消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢，對(duì)它來(lái)說(shuō)，能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)的策略，這就是所謂的“價(jià)格歧視”。這個(gè)價(jià)格歧視對(duì)麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的：消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了第二杯飲料，麥當(dāng)勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。但是作為營(yíng)銷學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)肯定不能告訴你說(shuō)，我想賺你更多的錢，你再買一杯吧。所以企業(yè)和廣告商會(huì)想很多種誘人的形式來(lái)吸引你讓他們賺更多的錢。
價(jià)格歧視的營(yíng)銷方式多種多樣
除了飲料的第二杯半價(jià)還有很多種價(jià)格歧視的營(yíng)銷形式：比如很多超市里，有會(huì)員卡的顧客和沒會(huì)員卡的顧客，購(gòu)物的價(jià)格不一樣，這就是一種價(jià)格歧視，企業(yè)在營(yíng)銷自己產(chǎn)品的同時(shí)又人們不會(huì)覺得會(huì)員享受更低價(jià)格有什么不公平。事實(shí)情況是很多人會(huì)爭(zhēng)相去辦理會(huì)員卡，去獲得這樣的會(huì)員價(jià)。
再比如商場(chǎng)里陳列的很多商品都存在一個(gè)定價(jià)原則，就是家庭裝的要比個(gè)人裝的劃算，大包裝的要比小包裝的實(shí)惠。比如買一個(gè)3kg桶裝的洗衣液價(jià)格是43.9元，而1kg裝的是19.8元，相比較起來(lái)3kg的相當(dāng)于便宜了15.5元。這樣計(jì)算一下，你是不是毫不猶豫的就選擇桶裝的呢？
另外還有諸如買兩大盒送一小盒，但是單獨(dú)買一大盒就沒有送的營(yíng)銷方式。雖然大家覺得他是一種促銷方式， 其實(shí)實(shí)質(zhì)上就是價(jià)格歧視的營(yíng)銷方式。買兩大盒加上贈(zèng)送的一小盒這樣的平均價(jià)格，比單獨(dú)買一大盒的平均價(jià)格顯然是要?jiǎng)澦愕摹ＯM(fèi)者都是這么計(jì)算的。
不僅僅是商場(chǎng)，包括虛擬商品范疇，道理是同樣的。比如充話費(fèi)送手機(jī)的定價(jià)策略就是這個(gè)道理。這個(gè)營(yíng)銷方式已經(jīng)越來(lái)越精細(xì)化。充話費(fèi)一年和充話費(fèi)2年和3年所送的手機(jī)是不一樣的，而所充話費(fèi)的金額越高，所送的手機(jī)也就越好。比如原本想充一年的手機(jī)話費(fèi)，看到了入股一次性充2年可以送一個(gè)自己心儀的手機(jī)，大部分人都會(huì)選擇后者。而買手機(jī)的人，看到充話費(fèi)可以送手機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這種購(gòu)機(jī)方式，因?yàn)樾睦锟倳?huì)想反正話費(fèi)是要交的，那肯定是充話費(fèi)送手機(jī)劃算。只不過(guò)定的套餐年限越長(zhǎng)，消費(fèi)者就越長(zhǎng)時(shí)間不能換手機(jī)了。
再比如企業(yè)做營(yíng)銷宣傳，在B2B網(wǎng)站做會(huì)員享受服務(wù)的時(shí)候也可以體會(huì)到這種價(jià)格歧視的營(yíng)銷方式。比如51搜了網(wǎng)（www.w22i.cn）的會(huì)員價(jià)格，如果直接買兩年的價(jià)格就比單獨(dú)買兩年分兩次買要實(shí)惠的多。
其實(shí)價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個(gè)中性的詞，可以造福多方。
通過(guò)價(jià)格歧視讓消費(fèi)變得更公平
讀重點(diǎn)中學(xué)時(shí)，對(duì)那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué) 設(shè)施，不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的，學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來(lái)的好處。學(xué)校通過(guò)這種營(yíng)銷方式來(lái)一方面獲得優(yōu)質(zhì)的生源，另一方面獲得了金錢的贊助來(lái)提升自己的硬件質(zhì)量。這兩者其實(shí)可以做到良性循環(huán)。只是其中的度，要掌握好。不能有失偏頗。
再以水價(jià)為例，確實(shí)有很多低收入的老百姓，不愿意看到水價(jià)上漲。但是自來(lái)水定價(jià)低，耗水量大的富人對(duì)水價(jià)不敏感，容易造成大量的浪費(fèi)。相 反，如果允許自來(lái)水公司歧視定價(jià)，自來(lái)水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價(jià)的辦法，很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價(jià)，也許就是一種不錯(cuò)的辦法。
當(dāng)然，利用價(jià)格歧視的方法只能在某種角度將不公平往公平的方向拉過(guò)來(lái)一點(diǎn)，而不能依靠他來(lái)完全實(shí)現(xiàn)公平，畢竟這是一種商業(yè)營(yíng)銷方式。
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