小眾品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起
2014/1/22 10:31:40
卡尼爾撤出中國市場尷尬原因
當(dāng)歐萊雅(L’Oréal)上周表示，將停止在中國銷售其卡尼爾(Garnier)產(chǎn)品時，很多外界人士認(rèn)為，這家法國化妝品集團(tuán)是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美國露華濃(Revlon) 為首。露華濃上月關(guān)閉了其在中國內(nèi)地的所有業(yè)務(wù)，裁員1100人，包括940名美容顧問。
這背后隱藏著一個問題，無論是多大的品牌，擁有多少營銷預(yù)算，如果沒有做好本地化那就意味著失敗。這也是全球品牌在傳統(tǒng)市場進(jìn)行擴(kuò)張的一個困難點：保持品牌的統(tǒng)一性和進(jìn)行產(chǎn)品本地化設(shè)計的矛盾一直存在。
網(wǎng)絡(luò)營銷成為新的出路
而為什么網(wǎng)絡(luò)營銷會如此成功？比如茵曼、裂帛這些偏向設(shè)計風(fēng)格的名族風(fēng)的淘寶店為什么會名聲大噪？相反歐萊雅旗下的卡尼爾這樣有著大品牌血統(tǒng)的卻反而做不下去呢？
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)市場的營銷有個非常大的不同，就在于傳統(tǒng)市場在做市場擴(kuò)張的時候需要高昂的成本，比如前期鋪貨，營銷費(fèi)用，廣告費(fèi)用等等。另外，如果產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者大多數(shù)人的胃口，那么就意味著這款產(chǎn)品在這個地方呆不下去。這兩點卻在網(wǎng)絡(luò)營銷上成為了優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷范圍廣而成本低
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷是面向全國。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，全網(wǎng)都可以看到。然而營銷費(fèi)用卻低廉得多，甚至在初期基本上是沒有什么費(fèi)用的。即使現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷費(fèi)用日日漸長，但是相對于傳統(tǒng)市場來說依然有很大的成本優(yōu)勢。比如中小企業(yè)如果想在電視上做廣告，相信是一個超級大預(yù)算。而且效果也很難做。然而如果通過一個B2B網(wǎng)站比如51搜了網(wǎng)（www.w22i.cn）在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布自己的信息，并同時獲取網(wǎng)絡(luò)上的商機(jī)，一發(fā)一收即可實現(xiàn)低成本的大范圍營銷。
個性品牌在網(wǎng)絡(luò)會大受追捧
再次，面向小眾的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)有了存活的空間。還是舉茵曼、裂帛這樣的案例。如果一家這樣的服裝店開在某個實體店里，無論是繁華的商業(yè)街還是某個安靜的咖啡店旁邊，相信都堅持不了多久就關(guān)門大吉。很明顯，失敗的原因是當(dāng)?shù)叵矚g這種風(fēng)格的消費(fèi)群不足以支撐這個店的運(yùn)營。而網(wǎng)絡(luò)則不同，一家網(wǎng)店面對的是全網(wǎng)的消費(fèi)者，從這些消費(fèi)者中只要有足夠的人在這家網(wǎng)店買衣服，就足夠這家本身就沒有店面租金成本的店運(yùn)營下去。
所以我們可以看出，小眾品牌一方面通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式降低了自己的運(yùn)營成本，另外一方面又?jǐn)U大了自己的營銷范圍。一高一低之間，就明白了為什么這些品牌能夠在互聯(lián)網(wǎng)上做的風(fēng)生水起而在傳統(tǒng)市場只能偃旗息鼓。
回到文章開頭，卡尼爾失敗的原因很明顯，在中國市場來說呈現(xiàn)很明顯的兩極分化。比較有錢，相對于希望追求品牌的消費(fèi)者會選擇用歐萊雅而不是卡尼爾，而相對于大眾消費(fèi)者來說，會有更親民的護(hù)膚產(chǎn)品將卡尼爾比下去。所以卡尼爾的尷尬在于高昂的傳統(tǒng)市場運(yùn)營成本，和尷尬的消費(fèi)群體之間的矛盾。相反，如果當(dāng)初歐萊雅是用電商運(yùn)作卡尼爾這個品牌，也許會獲得完全不同的效果。
另外，網(wǎng)絡(luò)營銷帶給消費(fèi)者的好處也是顯而易見的，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取更加低成本的個性化產(chǎn)品。尤其是設(shè)計類產(chǎn)品，定制化服務(wù)等等。如果沒有這樣的低廉的運(yùn)營渠道，消費(fèi)者只能用高昂的代價去獲得這些。
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