移動(dòng)4G如何從營(yíng)銷的“高大上”做好落地
2014/2/7 17:45:53
2013年最受關(guān)注的一件事情就是移動(dòng)推出4G了。鋪天蓋地的廣告，各種各樣的營(yíng)銷手段，讓所有握著3G手機(jī)的人都躍躍欲試，但卻又躊躇不前。廣告很美好，但現(xiàn)實(shí)反應(yīng)如何？
資費(fèi)高的嚇人成調(diào)侃對(duì)象
“中國(guó)移動(dòng)推出4G套餐，40元包300兆流量，按照每秒百兆的速率，這個(gè)套餐3秒就用完了，3秒40元，一個(gè)小時(shí)就是48000元。如果晚上忘了關(guān)閉4G連接，一覺醒來(lái)，你的房子都快成移動(dòng)公司的了?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶前幾日發(fā)出的這則微博段子，24小時(shí)內(nèi)便得到近3萬(wàn)次轉(zhuǎn)載，1萬(wàn)次點(diǎn)贊。 “4G速度快得讓你資產(chǎn)回到十年前，網(wǎng)絡(luò)差得讓你置身十年前”…… 在春節(jié)換機(jī)潮中，不少用戶依舊對(duì)4G持觀望態(tài)度，資費(fèi)成了首要擔(dān)憂。
事實(shí)上，移動(dòng)4G在營(yíng)銷網(wǎng)速快的同時(shí)，同時(shí)應(yīng)該在租費(fèi)方面給大家一個(gè)正面的營(yíng)銷。而至目前為止，在各類廣告和營(yíng)銷手段中，都沒有看到關(guān)于資費(fèi)的廣告。事實(shí)上移動(dòng)回應(yīng)稱，用戶不用擔(dān)憂，因?yàn)樵摴就瞥?G國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)地區(qū)）數(shù)據(jù)流量提醒和流量封頂“雙保險(xiǎn)服務(wù)”：除了發(fā)送流量超量提醒，當(dāng)客戶每月流量費(fèi)用累計(jì)到達(dá)500元時(shí)，會(huì)執(zhí)行費(fèi)用封頂，之后還會(huì)啟動(dòng)流量保護(hù)措施，關(guān)閉當(dāng)月流量，下月自動(dòng)開啟。
如果將這樣的資費(fèi)說(shuō)明作為一種營(yíng)銷手段，相信文章開頭的段子是不會(huì)出現(xiàn)的。營(yíng)銷光顧著頭不顧著屁股，這是一大失誤。其實(shí)將資費(fèi)作為營(yíng)銷方式會(huì)很好的吸引并區(qū)分客戶。比如51搜了網(wǎng)，在成立八周年的時(shí)候利用優(yōu)惠資費(fèi)作為營(yíng)銷亮點(diǎn)，成功的吸引了大量客戶。而移動(dòng)4G的雙保險(xiǎn)和500元封頂?shù)馁Y費(fèi)政策其實(shí)可以作為很好的宣傳切入點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)覆蓋存在盲點(diǎn)成4G致命軟肋
作為上班族來(lái)說(shuō)：在辦公室，可以使用寫字樓無(wú)線局域網(wǎng)（WiFi）；回到家中，光纖入戶也完全滿足上網(wǎng)需求。即使在外逛街聚餐，餐廳也有Wifi等。而微信、微博、郵箱、新聞客戶端、股票行情等應(yīng)用，3G網(wǎng)絡(luò)基本都能完成。似乎感覺不到4G比3G優(yōu)越在何處？
體驗(yàn)過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)的用戶發(fā)現(xiàn)，一些最需要網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的場(chǎng)景，4G信號(hào)覆蓋幾乎為零。進(jìn)入地鐵站后，4G信號(hào)全無(wú)，依靠的還是2G網(wǎng)絡(luò)。此外，在地下室場(chǎng)所、移動(dòng)車輛內(nèi)及劇場(chǎng)、圖書館等人群密集室內(nèi)場(chǎng)所，均面臨4G信號(hào)微弱或覆蓋不到的情況。這與營(yíng)銷中宣傳的移動(dòng)覆蓋性好的宣傳大相徑庭。營(yíng)銷還是應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)，才能夠帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。
另外，以下載為例，數(shù)據(jù)大小超過(guò)100兆時(shí)，用戶會(huì)選擇WiFi網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)小于50兆時(shí)，用戶更傾向選擇移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)?！按藭r(shí)如果4G信號(hào)不好或不穩(wěn)，那么用戶寧可選擇聯(lián)通、電信3G信號(hào)完成下載，與4G差異并不明顯。”
4G服務(wù)如何“叫好又叫座”？
總體來(lái)看，目前用戶對(duì)4G熱情不高。4G服務(wù)市場(chǎng)除了資費(fèi)偏高、覆蓋不好外，終端設(shè)備少、耗電嚴(yán)重、通話有延遲等配套問(wèn)題也不斷被用戶吐槽，成了阻礙4G快速普及的重要原因。
綜上所述，移動(dòng)4G在人們的熱切期待中出世了，但是在高端大氣上檔次的營(yíng)銷之下，現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)卻讓普及成為了嚴(yán)重阻礙。雖然我們知道，移動(dòng)4G還是個(gè)剛出世的孩子，還需要很長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)。但是從營(yíng)銷角度不得不說(shuō)，是有諸多缺失的。僅僅營(yíng)銷4G本身的速度，其實(shí)并不夠，而從資費(fèi)的合理性，服務(wù)的人性化來(lái)營(yíng)銷，會(huì)更容易打造移動(dòng)4G的前途。
年后編輯在路上的廣告牌上已經(jīng)看到天翼4G的廣告牌了。所以隨著聯(lián)通、電信陸續(xù)入局4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商除了在營(yíng)銷上做足文章之外，在資費(fèi)調(diào)整、配套服務(wù)上快人一步才能贏得用戶。
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