做企業(yè)盈利是根本解析模式
2012/7/4 16:04:21
在5年一個(gè)巨變的新市場環(huán)境下，把企業(yè)做大做強(qiáng)非常不易。有企業(yè)家說：我的產(chǎn)品，賣的是白菜價(jià)，操的是賣“白粉”的心!一句玩笑話道出了今天中國企業(yè)面臨的尷尬境地——成本越來越高，利潤越來越低;操心越來越多，收益越來越薄。
企業(yè)要5倍速盈利只要做到兩點(diǎn)：一是讓所有接觸你產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的人都成倍獲益;二是積極打通你的銷售渠道。經(jīng)銷商是企業(yè)的手足，經(jīng)銷商越多，企業(yè)賺錢的能量就越大。
簡單來說盈利模型就是賺錢模型，它包括兩點(diǎn)：一是如何讓企業(yè)賺錢;二是如何讓合作伙伴賺錢。在如今的社會市場經(jīng)濟(jì)中，僅僅給對方對等的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有超價(jià)值才能無限增長。
項(xiàng)目好壞不是企業(yè)做大做小的決定因素，盈利模型才是。盈利模型涉及客戶關(guān)系、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)等9大要素。
當(dāng)你具有一個(gè)能讓你實(shí)現(xiàn)很好增長的盈利模型時(shí)，你需把更多的時(shí)間和精力放在如何打磨盈利復(fù)制系統(tǒng)上。讓我們用七步法完成這一復(fù)雜系統(tǒng)的打造。
重構(gòu)思維路徑。當(dāng)你通過各種商業(yè)價(jià)值的調(diào)研、判斷，覺得這個(gè)商品有商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，首先回答自己四個(gè)問題。第一，產(chǎn)品在哪里賣?第二，誰來賣?第三，誰來買?第四，誰能持續(xù)購買?
重構(gòu)價(jià)格。在做定價(jià)時(shí)，同樣有四個(gè)問題需要企業(yè)考慮透徹。第一是這個(gè)定價(jià)是否賣得動產(chǎn)品;第二是能否多賣;第三，渠道商是否有積極性愿意賣;第四，是否有優(yōu)化的空間來提高價(jià)格。
史玉柱推出的黃金酒曾在市場上大獲成功，于是攜手五糧液簽下高端功能性白酒國禮黃金酒30年的營銷權(quán)，打算復(fù)制成功?？上S金酒鋪好的渠道與國禮黃金酒的定位完全不符，根本無力銷售這一貴族產(chǎn)品。2011年，史玉柱及其團(tuán)隊(duì)制定了讓利經(jīng)銷商的價(jià)格策略。國禮黃金酒的市場價(jià)格1688元，雖然貴了些，但是給一級的價(jià)格是420元，給二級的價(jià)格是680元，給終端的價(jià)格是780～800元左右，各階段的利潤十分豐厚，大加增強(qiáng)了渠道驅(qū)動力，在一線市場大獲成功。
重構(gòu)“渠道”動力。用價(jià)差獲得層級渠道的支持是渠道動力體系的主要手段。比如，一廠家把二批的利潤降低，抬高終端商的毛利空間。這樣做的好處是，順應(yīng)“決勝終端”的潮流，容易招商，但從供求關(guān)系來看，因?yàn)槎麧櫜桓?，且渠道層級較多，會對渠道管控埋下渠道縱深沖突的隱患。
所以企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道動力時(shí)，不僅要給各級渠道以較寬裕的利潤空間，還要盡量減少價(jià)差層級，否則當(dāng)層級過多，會導(dǎo)致層級利潤減少，渠道商推銷積極性不高，以及廠家管控隱患等問題。
重算“成本”概念。如果一個(gè)產(chǎn)品最后的利潤只有定價(jià)的10%，怎么來實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售?利潤是定價(jià)的10%，如同在刀尖上跳舞，要是稍微不小心就會虧損，如果要避免虧損，就必須出推出更低價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，然后擴(kuò)大規(guī)模，以此來實(shí)現(xiàn)價(jià)格的細(xì)微變化，也能帶來的利潤率的增長。
重新思考“渠道倍增”。短缺時(shí)代的串貨、亂價(jià)已經(jīng)不復(fù)存在。之前我說過，渠道增3倍，銷量增3倍，現(xiàn)在我要說渠道增3倍，銷量要增5倍。
衛(wèi)康集團(tuán)是5年前保健品市場蓬勃發(fā)展時(shí)期的行業(yè)巨子。隨著產(chǎn)業(yè)的沒落，我們建議他們轉(zhuǎn)型開發(fā)特膳食品，攻堅(jiān)住院病患自用產(chǎn)品市場。為了滿足更多人的口味和習(xí)慣，我們研發(fā)了3種產(chǎn)品形態(tài)，5種功能產(chǎn)品推向市場。同時(shí)以醫(yī)院為圓心，向周邊擴(kuò)散，從大超市、藥店到便利店、禮品店以及各攤點(diǎn)等等均有相應(yīng)產(chǎn)品可配套提供。這一業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為經(jīng)銷商創(chuàng)造了多元渠道。在產(chǎn)品功能不變的情況下，通過不同的包裝形式或設(shè)計(jì)改變，以不同的價(jià)格進(jìn)入不同類型的渠道，從而讓“銷售倍增”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。
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