化妝品賣(mài)家終極參考 韓國(guó)化妝品牌的中國(guó)沉浮記
2014/3/6 15:03:14
2003年，民間流行一個(gè)奇妙的傳說(shuō)“吃泡菜可以抗非典”，泡菜君瞬間身價(jià)倍長(zhǎng)。第二年，神州大地四處飄蕩著“烏拉拉~烏拉拉~天多高路多長(zhǎng)地有多大”的思密達(dá)之歌。第三年，大街小巷隨處可以聽(tīng)到嬌滴滴的“歐巴a~a~a, fighting~~”的思密達(dá)暗語(yǔ)……
這，是韓流來(lái)襲的第一幕
彼時(shí)，隔壁學(xué)校一幫博士研究生攛掇了一個(gè)在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站，起了一個(gè)忒清華范的老實(shí)名字“大學(xué)生美麗網(wǎng)”，做起了韓國(guó)化妝品代購(gòu)的小生意，客戶(hù)群非常固定——北大、清華、中科院，最遠(yuǎn)就到人大、農(nóng)大。因?yàn)楫?dāng)年快遞可全靠博士姐姐騎著自行車(chē)，哼哧哼哧給我們送貨。
那是一個(gè)漫天飛雪的冬日，我剛剛掃完最后一集韓國(guó)狗血連續(xù)劇，淚眼婆娑的下樓拿快遞。博士姐姐一手推著自行車(chē)，一手熟練地遞上新鮮出爐的The face shop爽膚水和嬋真洗面奶，哼哧哼哧的推銷(xiāo)說(shuō)：“小師妹，剛到的dodo散粉要不要買(mǎi)啊？這可是韓國(guó)女明星超愛(ài)的一款哦！保準(zhǔn)你擦了和宋慧喬皮膚一樣白里透紅哇！”我當(dāng)時(shí)就被激勵(lì)到了，拔腿沖回宿舍下單——開(kāi)玩笑，國(guó)民妹妹宋慧喬哎！這可是當(dāng)年北大三分之二女生膜拜的女神啊——剩下的三分之一是駟馬難追的學(xué)霸MM！
如果說(shuō)，是韓劇啟蒙了我對(duì)韓國(guó)化妝品以及韓式美女的認(rèn)識(shí)；那么，隔壁學(xué)校這個(gè)網(wǎng)站，則是真正培養(yǎng)我購(gòu)買(mǎi)和使用韓貨的導(dǎo)購(gòu)員。彼時(shí)，西湖之畔的淘寶才剛剛成立兩三年，正處在草莽江湖混戰(zhàn)期。北方校園里的我們，還只能在對(duì)面的家樂(lè)福和屈臣氏，隨大流買(mǎi)買(mǎi)玉蘭油相宜本草丁家宜，抑或是，上BBS找代購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)資生堂、或者——上隔壁學(xué)校的網(wǎng)站買(mǎi)韓國(guó)化妝品。
韓劇所帶給中國(guó)的，不僅僅是“我愛(ài)你你愛(ài)她她愛(ài)他他愛(ài)我”的苯環(huán)式狗血愛(ài)情套路，不僅僅是賣(mài)相繁多卻味道一致的泡菜，不僅僅是“烏拉拉~烏拉拉~”的思密達(dá)音樂(lè)，更是對(duì)中國(guó)女性審美觀的一場(chǎng)洗禮，是對(duì)中國(guó)女性護(hù)膚彩妝的一次啟蒙。此前的中國(guó)，南方人看TVB，北方人看CCTV，女人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)，可能是襯衫捅進(jìn)褲子里、嘴唇鮮紅的TVB短發(fā)女郎們，可能是穿著高領(lǐng)毛衣、一臉?biāo)貎舻腃CTV主持人們，可能是HNTV穿著鮮亮毛衣、唇紅齒白的湘姐形象。而這一切，隨著韓流來(lái)襲，被轟轟烈烈的改變了——韓版大衣、韓版發(fā)型、韓版妝容、韓國(guó)護(hù)膚品、無(wú)妝勝有妝的韓國(guó)彩妝……迅速席卷了半壁中國(guó)。
而淘寶等一系列電商渠道的崛起，則是促使韓國(guó)化妝品牌真正在中國(guó)流行起來(lái)的背后推手——有時(shí)候，文化本身并不會(huì)直接帶來(lái)利益，而只有當(dāng)“有心之士”借炒文化概念來(lái)操作買(mǎi)賣(mài)時(shí)，虛無(wú)飄渺的文化才會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為勢(shì)不可擋的生產(chǎn)力。
按理來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是韓國(guó)人自己操心自己的品牌在中國(guó)能不能振興繁榮。但無(wú)奈，思密達(dá)們骨子里的保守謹(jǐn)慎，使得九成以上的韓國(guó)品牌，在韓流猖獗的黃金五年中（2003-2007），只是小心翼翼的守在關(guān)外抱臂觀望。而他們沒(méi)有料到的是，隔壁這塊碩大的國(guó)土上，成千上萬(wàn)的女人們?cè)缇袜秽淮福炔患按耐ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)或出國(guó)代購(gòu)、源源不斷的囤貨，熱火朝天的做起了韓國(guó)化妝品的生意，只要手里貨，根本不愁銷(xiāo)路。隔壁學(xué)校的代購(gòu)網(wǎng)站就是一個(gè)鮮活的案例。
彼時(shí)的我們，還傻傻的篤信“The Face Shop是韓國(guó)人手一支的大品牌！嬋真銀杏洗面奶是風(fēng)靡全亞洲的最暢銷(xiāo)單品！蘭芝睡眠面膜是天下最好的補(bǔ)水面膜！Dodo散粉真是韓國(guó)明星隨身攜帶的王牌散粉！”斗轉(zhuǎn)星移，等我們親自踏出國(guó)門(mén)，才發(fā)現(xiàn)“花開(kāi)花落悠悠歲月，一個(gè)神話(huà)就是浪花一朵”。
這些神話(huà)，當(dāng)然不是思密達(dá)們有意為之的陰謀結(jié)果——因?yàn)楫?dāng)時(shí)，大批韓國(guó)品牌壓根就沒(méi)有派正規(guī)軍進(jìn)入中國(guó)。幾乎所有的神話(huà)傳說(shuō)，都是中國(guó)最早一批代購(gòu)和淘寶店主們根據(jù)國(guó)情需要、自動(dòng)自發(fā)自覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。不可否認(rèn)，這群草根賣(mài)主們會(huì)抄襲韓國(guó)護(hù)膚品的宣傳方式，但也不能忽略他們基于對(duì)中國(guó)草根階層的了解，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所做的二次創(chuàng)作——比如他們懂得借勢(shì)（借韓流的勢(shì)）、懂得造夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)（韓劇女主角的夢(mèng)）、懂得中國(guó)草根階層當(dāng)時(shí)的主要護(hù)膚需求，知道什么東西會(huì)在中國(guó)大賣(mài)，而什么東西并不適合引進(jìn)。所以，在韓流猖獗的黃金五年中，真正給韓國(guó)護(hù)膚品牌操心操力的，是我泱泱大中華的勞哥勞姐們。
某種意義上，2008奧運(yùn)會(huì)不僅讓全世界，包括隔壁的韓國(guó)，重新認(rèn)識(shí)了一把現(xiàn)代中國(guó)人；而且也將中國(guó)更加帶入全球化的氛圍中，中國(guó)人的足跡已經(jīng)不僅僅局限于亞洲，越來(lái)越多人有事沒(méi)事就去歐美逛蕩一圈，窮游漸漸成為一種潮流。中國(guó)人，尤其是年青一代，開(kāi)始將眼光從隔壁的日韓，投向了大洋彼岸，開(kāi)始努力挖掘歐美西方文化的個(gè)性和精彩。
2010年年初，一部號(hào)稱(chēng)劃時(shí)代、里程碑的電影——《阿凡達(dá)》，輕輕松松賺了相當(dāng)于咱們?nèi)丝诳倲?shù)的銀兩13億人民幣。這部電影所帶來(lái)的，不僅僅是令人仰視的好萊塢電影技術(shù)；也不僅僅是人與自然和諧發(fā)展的深刻道理，更有意思的是，它為前兩年逐漸興起的歐美文化潮，再添了一把火。霸占電視視頻長(zhǎng)達(dá)五六年的韓劇漸漸少了，人們終于對(duì)韓劇中永遠(yuǎn)癡男怨女的愛(ài)情、和一絲不茍精致燒錢(qián)的裝扮，開(kāi)始審美疲勞了。
而此時(shí)，除了蘭芝、夢(mèng)妝和謎尚三家之外，其他中國(guó)人耳熟能詳?shù)捻n國(guó)品牌，終于不再保守謹(jǐn)慎的抱臂觀望了，開(kāi)始踩著韓流降溫的節(jié)奏，接二連三的邁入已經(jīng)日趨擁擠的中國(guó)市場(chǎng)。嬋真2007年被香港經(jīng)銷(xiāo)商帶入中國(guó)；The Face Shop的正規(guī)軍是在2008年進(jìn)入中國(guó)；Its Skin2008年進(jìn)入中國(guó)；Skin Food和雪花秀的正規(guī)軍是在2011年進(jìn)入中國(guó)；Innisfree在2012年進(jìn)入中國(guó)；Nature Republic和Etude House是在2013年才正式進(jìn)入中國(guó)，還僅僅是天貓官方旗艦店。
其實(shí)對(duì)韓劇和韓國(guó)化妝品好感度最高的人群，主要是80后，這畢竟是從高中大學(xué)時(shí)期被培養(yǎng)起來(lái)的興趣。但真正陪伴80后長(zhǎng)大長(zhǎng)熟的，卻不是這些韓國(guó)品牌正規(guī)軍，而是那些草根賣(mài)主們。等到韓國(guó)品牌正規(guī)軍進(jìn)入中國(guó)，打算接手這批主體消費(fèi)群時(shí)，無(wú)奈的發(fā)現(xiàn)——大伙已經(jīng)長(zhǎng)熟了……曾經(jīng)哈韓扮嫩的80后不得不職業(yè)起來(lái)了，曾經(jīng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品貌似過(guò)時(shí)了……更讓人鬧心的是，傲嬌的90后長(zhǎng)大了。
這一切變化所對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品需求的漸漸變化：不再僅僅追求最終功效，而開(kāi)始注重成分、機(jī)理、理念。不再只追求簡(jiǎn)單的補(bǔ)水美白，而開(kāi)始關(guān)注更多的護(hù)膚效果。不再會(huì)被籠統(tǒng)忽悠的概念所迷惑，而會(huì)仔細(xì)搜索網(wǎng)絡(luò)口碑判斷信用。
不再只購(gòu)買(mǎi)大牌，而會(huì)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息和朋友分享，愿意嘗試更個(gè)性的新品牌（新，并不是指新建立的品牌，而是指對(duì)消費(fèi)者而言剛剛接觸的品牌）。
這些變化，同樣發(fā)生在韓國(guó)，只是他們的80、90后相差并不如中國(guó)這般大（主要是中國(guó)社會(huì)變化節(jié)奏太快）。所以，在韓國(guó)，幾乎所有的護(hù)膚品牌都紛紛推出了與抗衰老相關(guān)的產(chǎn)品系列，同時(shí)崛起了針對(duì)90后的年輕品牌，類(lèi)似The cool for school——這些新品牌不愿意只是模仿老品牌繼續(xù)耕耘自然主義，她們講究更生動(dòng)個(gè)性的品牌故事、天然與科技相結(jié)合的產(chǎn)品特色、更炫酷的包裝創(chuàng)新、更頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新、更全面的品類(lèi)。
而在中國(guó)，這些在韓國(guó)市場(chǎng)的品牌變化趨勢(shì)，卻打了個(gè)折扣，譬如產(chǎn)品更新?lián)Q代和韓國(guó)并不同步，豐富多彩的小品類(lèi)產(chǎn)品和男士彩妝，并沒(méi)有被引入中國(guó)。除此之外，新崛起的品牌還暫時(shí)沒(méi)精力拓展中國(guó)市場(chǎng)。
專(zhuān)賣(mài)店在韓國(guó)，是大多數(shù)新興品牌的福地，只要你有想法有產(chǎn)品，自己開(kāi)一個(gè)小鋪?zhàn)泳涂梢蚤_(kāi)賣(mài)了；而在中國(guó)，則很少有品牌會(huì)自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，品牌極端依賴(lài)于渠道。
百貨店在韓國(guó)這片彈丸之地上，只有樂(lè)天、現(xiàn)代、Galleria、COEX、新世界這幾家，對(duì)化妝品牌運(yùn)營(yíng)而言相對(duì)方便，且百貨店是絕對(duì)的高價(jià)品牌棲息地；而在中國(guó)，百貨店多如牛毛，對(duì)品牌拓展運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，非常困難，且不僅僅只有高級(jí)品牌能進(jìn)入。
除此之外，中國(guó)神奇的電商和代購(gòu)渠道，是讓韓國(guó)品牌頭疼不已的客觀存在。所以，大多韓國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)的第一步，都不約而同的選擇了專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９襁\(yùn)營(yíng)，無(wú)論價(jià)格貴賤。這一方面，是因?yàn)轫n國(guó)品牌的渠道慣性，大家在韓國(guó)基本都這么干；另一方面，則可能是因?yàn)橹袊?guó)的渠道實(shí)在太復(fù)雜，選擇專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜會(huì)相對(duì)方便和體現(xiàn)品牌形象。
第三，假貨水貨太多了。市場(chǎng)上凡是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，在中國(guó)幾乎都無(wú)法避免假貨水貨的宿命。所以所有韓國(guó)品牌在自己網(wǎng)站上都有一條重要欄目，叫做“正品說(shuō)明”——各種證明、防偽碼、使用說(shuō)明等等，期盼能對(duì)正規(guī)軍減少一些損害。但現(xiàn)實(shí)中執(zhí)行是非常困難的，尤其是大眾美妝產(chǎn)品。
第四，山寨品牌太多了。事實(shí)上，山寨不僅僅是中國(guó)特色。韓國(guó)人一樣善于山寨，譬如模仿SK II神仙水，雅詩(shī)蘭黛紅石榴、蘭蔻小黑瓶和肌底液，但這種模仿好歹不會(huì)百分百全抄，至少會(huì)有自己的品牌故事，也不會(huì)改國(guó)籍改姓。但中國(guó)的山寨就不僅限于此，底限這個(gè)詞，在中國(guó)基本上被束之高閣了——當(dāng)然，這也是一個(gè)行業(yè)初級(jí)階段的必然過(guò)程吧。
前段時(shí)間看到網(wǎng)絡(luò)上有人考究出來(lái)了金庸武俠的年代順序，總算理清楚了各門(mén)各派的興衰更迭，讓人唏噓不已的同時(shí)，由衷的感慨：時(shí)代永遠(yuǎn)在變，江湖永遠(yuǎn)都是后浪推前浪，宏圖霸業(yè)，少年豪杰，經(jīng)不起幾載沉浮，轉(zhuǎn)瞬間青絲白發(fā)。回頭再看，當(dāng)年火遍大江南北的韓牌，如今甚至在韓國(guó)都很難找到實(shí)體店。而新一代韓牌，正意氣風(fēng)發(fā)，全力前進(jìn)，等待著在不久的將來(lái)，闖關(guān)入戶(hù)，溜溜華夏這片廣袤而混戰(zhàn)的江湖。
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