中興要優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn) 加大對(duì)品牌營(yíng)銷投入
2013/7/3 9:26:59
中興和華為已經(jīng)憑借廣泛而強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商渠道能力，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些老牌企業(yè)甩在了身后；但如果從品牌影響力來看，正在快步前行的中興和華為還有很長(zhǎng)一段路要走。
“出貨量和品牌不是一個(gè)概念。”中興通訊高級(jí)副總裁曾學(xué)忠在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在依靠千元智能機(jī)實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)產(chǎn)品的規(guī)?；N售之后，中興不再只追求銷售量，而更看重品牌，比如，如何通過幾款旗艦型的中高端產(chǎn)品在消費(fèi)者市場(chǎng)站住腳、形成影響力。
據(jù)曾學(xué)忠介紹，中興的智能手機(jī)出貨量在2013年預(yù)計(jì)將達(dá)到4500-5000萬部，但這一不斷增長(zhǎng)的銷售量并不是中興手機(jī)未來的考核目標(biāo)，對(duì)于中興手機(jī)提升品牌形象更為重要的是“中高端手機(jī)在總銷量中的占比”。 要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)“站得住腳、賣得動(dòng)高端手機(jī)”，中興不僅需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、加大對(duì)品牌營(yíng)銷的投入，還需要尋求各類零售合作伙伴的幫助，徹底解決長(zhǎng)久以來“在社會(huì)渠道銷售乏力”的短板。
與華為類似，中興通訊在電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域積累多年的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，為它的手機(jī)終端業(yè)務(wù)奠定了良好的銷售渠道基礎(chǔ)——在運(yùn)營(yíng)商“集采”中獲得不小份額的中興手機(jī)，很快就滲透到了運(yùn)營(yíng)商覆蓋廣泛的銷售門店，并在近幾年里實(shí)現(xiàn)銷量的規(guī)模增長(zhǎng)。尤其是在運(yùn)營(yíng)商大力推動(dòng)普及型千元智能手機(jī)的近兩三年里，中興、華為都收獲頗多。
不過，運(yùn)營(yíng)商渠道曾經(jīng)高達(dá)90%的銷售占比，讓中興手機(jī)的渠道布局極為不平衡。更為嚴(yán)峻的是，這種B2B的集采模式也在一定程度上降低了中興手機(jī)的溢價(jià)能力。與中興不同，大多數(shù)國(guó)際品牌手機(jī)廠商的社會(huì)渠道銷售占比相對(duì)較高，比如，三星約有70%的手機(jī)銷量都來自運(yùn)營(yíng)商渠道之外的公開市場(chǎng)。“運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)于中興來說尤為重要，不會(huì)弱化。但同時(shí)，中興將會(huì)加大社會(huì)渠道的投入力度，提升在公開市場(chǎng)的手機(jī)銷售占比。”據(jù)曾學(xué)忠介紹，在今年，社會(huì)渠道銷量在中興手機(jī)整體銷量中的占比，將由去年的20%進(jìn)一步上升到30%；到2015年，社會(huì)渠道手機(jī)銷量在國(guó)內(nèi)整體銷量中的占比將提升至50%。
尋求社會(huì)渠道的支持，是中興手機(jī)所迫切需要的。與運(yùn)營(yíng)商渠道較為普遍的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的銷售模式相比，社會(huì)零售渠道的手機(jī)銷售情況更能反映消費(fèi)者的偏好。如果手機(jī)廠商能夠得到大型零售代理商的支持，并在社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量的增長(zhǎng)，才能真正說明品牌效應(yīng)上了一個(gè)臺(tái)階。
中興手機(jī)尋求零售代理商幫助的新案例，是與國(guó)內(nèi)知名手機(jī)連鎖企業(yè)迪信通的合作。7月2日，中興通訊與迪信通簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方宣布將在產(chǎn)品銷售、促銷推廣、數(shù)據(jù)信息等多方面進(jìn)行合作，共同提升中興手機(jī)在迪信通體系內(nèi)的銷售份額。據(jù)了解，在達(dá)成這項(xiàng)合作之后，中興手機(jī)將成為迪信通的“國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)第一戰(zhàn)略合作品牌”，迪信通將在全國(guó)重點(diǎn)門店中“主推”中興手機(jī)的全線產(chǎn)品，預(yù)計(jì)中興手機(jī)在迪信通門店的年度銷量將達(dá)到100萬部。實(shí)際上，對(duì)于中興手機(jī)來說，與迪信通合作的收獲將不只是銷量的增長(zhǎng)，更為重要的是獲得這個(gè)零售合作伙伴在品牌形象建設(shè)方面的支持。據(jù)迪信通總裁金鑫介紹，在與中興達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，迪信通將會(huì)在促銷人員、產(chǎn)品推介、樣機(jī)演示、物料覆蓋、形象建設(shè)等方面提供全方位的支持和保障。
據(jù)了解，迪信通并不是唯一一家與中興手機(jī)合作的零售商。“中興今年投入1億元資金拓展社會(huì)渠道，是為了讓消費(fèi)者能夠更快、更便捷地接觸并了解中興的智能手機(jī)產(chǎn)品。”曾學(xué)忠說，除了迪信通之外，中興還將與全國(guó)排名前30的代理商、社會(huì)渠道進(jìn)行合作。
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