雙十二當當網負虧本促銷稱只為回饋顧客
2012/12/6 14:26:00
“雙十二”的噓頭近期一直火熱，淘寶天貓也換位玩轉雙十二，個大電商網站都想進辦法來拉去雙十二的人氣銷售。
有媒體曝出，電商價格戰(zhàn)遭地面商囤貨，當當網成重災區(qū)。直指由于當當網線上價格與線下價格差距過大，導致很多實體面店不再通過傳統(tǒng)渠道進貨，而是從當當網上批量購買，加價后再在實體店中出售。
12月4日，當當網在官方微博中證實，存在實體店面利用當當網的價差來囤貨的現(xiàn)象。并承認，在電商價格戰(zhàn)日趨激烈的背景下，在給與消費者實惠的同時，也給不法商販提供了搗貨、囤貨、二次販賣的機會。
當當網微博稱：“促銷的真正目的，是為了返利消費者，而被某些商家利用成為牟利的手段，并非我們返利初衷，也請各位店家手下留情。當當網也再次聲明，將在雙十二期間針對圖書、孕嬰童、美妝、服裝等大折扣品類進行嚴格監(jiān)控，一經發(fā)現(xiàn)商家囤貨賬號，經查屬實后將按規(guī)章進行處理。”公開資料顯示，圖書、孕嬰童、美妝、服裝正是當當主打的四個品類，因此折扣力度也大，被線下商家牟利的價差空間也大。
盡管當當表示要加大打擊力度，但上述業(yè)內人士亦指出，“無論從技術還是法律，目前都很難查出和查處這類行為。而問題的急所是，當當網已經放出話來，在雙十二中要進行‘負毛利’促銷。換言之，如果毛利都為負，則與線下價格的價差將更為巨大，地面商囤貨的欲望無疑將更加強烈。”
對此，當當網CEO李國慶表示：“由于當前電商價格戰(zhàn)頻繁而激烈，我們部分品類的確有負毛利促銷的情況，但這不是噱頭，而是為了實實在在回饋顧客。此前有關部門反對的惡性競爭，更多是針對虛假促銷、價格先漲后降等現(xiàn)象，當當雙十二促銷不存在這個情況。”
從雙十一到雙十二，電商價格戰(zhàn)的周期越來越短，對于高燒不退的價格戰(zhàn)，李國慶指出：“盡管不理性的電商價格戰(zhàn)是初級階段產物，但必須承認，價格戰(zhàn)是不可回避的。其實，電商也不可能在所有品類發(fā)起價格戰(zhàn)。”
2010年12月8日，當當網成功在美國上市，其優(yōu)良的財務報表也助其股價一路飆升，甚至一度發(fā)生李國慶指責投行估值太低的糾紛。但是當當上市后，其財報卻出現(xiàn)持續(xù)虧損。
當當目前的商業(yè)模式中，既有自營也有平臺。在平臺電商這個角色上，當當今年以來積極入駐天貓商城、QQ網購等競爭對手平臺，因此被很多觀點認為當當自降身價以換取流量。上述業(yè)內人士指出：“如果僅從在商言商的角度而言，當當的‘投誠’行為為當當帶來的是成本的大幅降低，因為從天貓、QQ等平臺電商導入流量的成本，要遠遠低于從搜索引擎和導航網站。”
對此，李國慶亦解釋稱：“入駐天貓，是當當走出去戰(zhàn)略的一部分，旨在借助天貓的流量吸引新用戶，快速做大規(guī)模。就銷售情況來看，入駐第三方平臺效果也頗為顯著。雙十一凌晨10分鐘，銷量即超過100萬元。在天貓開店，很自然的，我們也會吸引一部分天貓用戶來當當購物，對當當的平臺號召力不會帶來削弱。”
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