奢侈品電商陷入困境前景黯淡
2012/2/6 17:49:02
業(yè)內(nèi)大部分人士目前還是唱衰奢侈品電商的發(fā)展，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為奢侈品電商發(fā)展要過(guò)三關(guān)，一是貨源關(guān)；二是誠(chéng)信關(guān)；三是服務(wù)關(guān)，只有把這基本的三點(diǎn)做好了才有資格談?wù)撋莩奁冯娚痰陌l(fā)展，不過(guò)目前還沒(méi)有哪家奢侈品電商能做好這三點(diǎn)。
奢侈品網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式主要是買手模式和直線代理模式。不管采用哪種模式，輕奢侈品網(wǎng)站上的產(chǎn)品多數(shù)都不是當(dāng)季新款，這才是價(jià)格相對(duì)較低的主因，而既然是奢侈品還要買低價(jià)，本身就有一個(gè)矛盾點(diǎn)在里面，這個(gè)問(wèn)題筆者放在后邊再談。奢侈品商家本身都有他們自有的銷售模式與渠道，他們不會(huì)同意讓外人經(jīng)營(yíng)他們的奢侈品品牌，因?yàn)樯莩奁返膶傩跃团c普通商品有跟大的差別，奢侈品不是生活必需品那樣可以采用京東的經(jīng)營(yíng)模式。如果奢侈品企業(yè)不放貨源給奢侈品電商，那奢侈品電商只靠買手模式和直線代理模式發(fā)展，前景將一片灰暗。而在中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)的今天，奢侈品企業(yè)已經(jīng)紛紛把目光鎖定中國(guó)市場(chǎng)，開始嘗試自建網(wǎng)站銷售旗下奢侈品。如果是這樣的話目前這些奢侈品電商將更沒(méi)有生存空間。
在中國(guó)山寨貨、假貨、劣質(zhì)貨橫行的今天，很多消費(fèi)者無(wú)法確定奢侈品網(wǎng)站的產(chǎn)品的真假，而目前奢侈品網(wǎng)站的誠(chéng)信問(wèn)題一直不過(guò)關(guān)，這對(duì)奢侈品電商的發(fā)展更起到了抑制作用。在奢侈品電商上選購(gòu)的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)有這樣的矛盾心理：價(jià)格太低的不敢入貨，價(jià)格太高還不如去專柜買。誠(chéng)信問(wèn)題不解決，說(shuō)什么模式都是扯淡。
奢侈品電商的服務(wù)也是很嚴(yán)重的短板，相比于門店，電商銷售奢侈品的委托層次比較多，有品牌商、供貨商等中間環(huán)節(jié)，而電商著重的是銷售環(huán)節(jié)，進(jìn)貨、理貨等環(huán)節(jié)跟不上，這些是目前需要解決的問(wèn)題。
這么多問(wèn)題不能解決，還喊“消費(fèi)品+奢侈品消費(fèi)+電子商務(wù)”口號(hào)，這不都是空話么？而且奢侈品電商之間的貼身肉搏使得行業(yè)基本上是在燒錢。奢侈品電商的出路究竟咋哪里？
目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商主要銷售的是輕奢侈品，與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元的高端奢侈品牌相比，品牌定位在中高檔、價(jià)格從幾千元到上萬(wàn)元不等的輕奢侈品，正受到白領(lǐng)群體的熱捧，輕奢侈品是指價(jià)格在幾千元至萬(wàn)元左右的中高檔商品，既不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌。雖然國(guó)內(nèi)電商定位銷售輕奢侈品，但奢侈品終究是奢侈品，奢侈品買的是身份地位、個(gè)性形象、與眾不同的風(fēng)格。而在國(guó)內(nèi)奢侈品電商上主要銷售的是過(guò)季的，低價(jià)奢侈品，這樣的產(chǎn)品究竟要賣給誰(shuí)？能體現(xiàn)出什么身份地位與品位？可能普通白領(lǐng)是這類電商的主要消費(fèi)者。而那些不差錢的人群，本身有自己的購(gòu)物選擇與渠道，他們可能選擇出國(guó)購(gòu)物，或者有他們自己的奢侈品來(lái)源方式。
而對(duì)于普通白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這種奢侈品電商剛好滿足了她們好面子的需求，我們可以稱呼目前奢侈品電商的市場(chǎng)為“面子市場(chǎng)”，這個(gè)面子市場(chǎng)的購(gòu)買力有多大，持續(xù)時(shí)間有多長(zhǎng)？我們簡(jiǎn)單估算一下。買一件奢侈品可能花費(fèi)一個(gè)普通白領(lǐng)一個(gè)月的工資，那一年這樣一位白領(lǐng)能消費(fèi)幾次？消費(fèi)一次能給商家?guī)?lái)多大的利潤(rùn)呢？也許你會(huì)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者基數(shù)大，不愁沒(méi)市場(chǎng)，不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)容納一兩家這種模式的電商還可以，像現(xiàn)在這么多家就不可能了，奢侈品電商洗牌是必然趨勢(shì)，誰(shuí)能笑到后現(xiàn)在不好說(shuō)。
還有這個(gè)“面子市場(chǎng)”能維持多久，也許目前普通白領(lǐng)對(duì)奢侈品消費(fèi)很好奇，所以會(huì)偶爾選擇幾款奢侈品消費(fèi)，但是當(dāng)奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)逐漸成熟時(shí)，這種電商模式還是否管用？試想一下，目前的奢侈品電商賣的都是過(guò)季的或者有瑕疵問(wèn)題的產(chǎn)品，那相同的普通白領(lǐng)購(gòu)物群看到其中一個(gè)人買的正好是他在那個(gè)奢侈品網(wǎng)站上看到的過(guò)季奢侈品或者瑕疵奢侈品，那你說(shuō)這個(gè)人會(huì)不會(huì)鄙視那個(gè)消費(fèi)者呢？她會(huì)不會(huì)心想“沒(méi)錢還買這種過(guò)時(shí)的奢侈品，裝蛋啊。”目前國(guó)內(nèi)的奢侈品電商與奢侈品屬性有很大的矛盾，按照現(xiàn)在的模式來(lái)看奢侈品電商的未來(lái)，只能說(shuō)必死無(wú)疑。
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