大規(guī)模促銷引發(fā)上市電商企業(yè)分歧
2011/9/8 17:03:51
激勵的競爭讓中國的電商企業(yè)都在做大力度的促銷，不過毫無疑問影響了企業(yè)的利潤率。在這一方面已經(jīng)上市的當當和麥考林出現(xiàn)分歧：當當依然會持續(xù)采取低價促銷策略，而麥考林則選擇削減促銷力度。
根據(jù)昨日麥考林發(fā)布的財報，其第二季度凈收入為5870萬美元，相比去年同期沒有太大變化，但第二季度毛利率為2150萬美元，相比去年同期下降了20.1%。當當?shù)诙径蓉攬髣t顯示，其營收同比增長53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%，去年同期的數(shù)字是19.8%。
上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中，采用大規(guī)模促銷有關。
當當網(wǎng)董事長俞渝在談及此話題時表示，當當?shù)诙径让蕼p少有兩方面原因，一是產品結構發(fā)生變化，日用百貨產品的利潤比圖書音像低。其次則是為了保持競爭優(yōu)勢，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭。
當當采取的價格手段是連帶銷售，提供折扣券，以刺激消費者，并吸引原來音像圖書制品的消費者延伸到別的產品中。大量折扣券的使用對當當?shù)恼w收入產生了一定的影響。
當然促銷對于營收也有促進作用，麥考林和當當?shù)臓I收都有所增加，根據(jù)麥考林的財報，優(yōu)惠券的折扣促銷也推動了收入增長。但是麥考林打算削減促銷力度。
麥考林CFO張磅指出，近兩三個月來競爭非常激烈，同業(yè)都在大力促銷和發(fā)放優(yōu)惠券。“我們認為這對品牌是不利的，在未來是不可持續(xù)的，所以我們決定大幅減少優(yōu)惠券的發(fā)放。”
張磅預計，減少優(yōu)惠券發(fā)放將導致麥考林互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的增長在短期內大幅放緩，預計第三季度互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入將基本持平于上年同期。“同時由于我們剛停止大量發(fā)放優(yōu)惠券，還很難預計對未來的影響，也許以后我們才能談論對第四季度的影響。”
而當當則會講低價策略持續(xù)到底。俞渝表示，不同的促銷活動對客戶有不同吸引力，優(yōu)惠的價格、買贈活動以及廣告都有各自的功效。
當當?shù)牡蛢r策略和京東商城的競爭有關。京東商城CEO劉強東曾通過微博表示：“要打(價格戰(zhàn))就要來狠的！”并且放言京東即使五年不賺錢也要和當當死磕到底。當當網(wǎng)李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過價格戰(zhàn)對京東商城“打擊報復”。
上述競爭的背后是對于消費者的爭奪。但有業(yè)內人士對低價促銷的“價格戰(zhàn)”表示擔憂，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長，對品牌商價值和行業(yè)來說都會有不利影響。
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