探尋家具建設(shè)之路
2011/7/11 17:13:47
每個(gè)家具企業(yè)都想成為品牌企業(yè)，，品牌企業(yè)帶來(lái)超值的回報(bào)，品牌讓自己的家具賣出比別人更高的價(jià)錢，品牌真是太有吸引力了！
中國(guó)家具企業(yè)，目前有點(diǎn)名氣的，歷時(shí)長(zhǎng)的不過(guò)是在改革前后興建的而已，當(dāng)初，在特定的歷史環(huán)境下，在特定的市場(chǎng)條件下，依靠各種機(jī)遇完成了原始積累，但是，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面還是很不成熟的，還處在一個(gè)意識(shí)朦朧的初級(jí)階段。
在品牌建設(shè)上，可為八仙過(guò)海，各顯神通：“藥品靠吹、化妝品靠追、電器靠唬、保健品靠錢堆”。那么家具呢？買家具不會(huì)像買塊口香糖那么隨意，家具的購(gòu)買者多是理智的，不在乎模特怎么表演，代言人怎么說(shuō)，買家具前往往會(huì)思前想后，貨比三家，只考作秀贏得的“人氣”而非“財(cái)氣”，品牌之下若無(wú)實(shí)在的內(nèi)涵，沒(méi)有看得見的實(shí)惠，不見得能走多遠(yuǎn)。
品牌定位面向誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題首先要明確，面向終端和面向經(jīng)銷商的宣傳口徑是截然不同的；面向百姓的產(chǎn)品和面向富人的產(chǎn)品也有本質(zhì)的區(qū)別。在家居品牌中，材料和款式的錯(cuò)位、規(guī)格和檔次的錯(cuò)位、功能與外觀的錯(cuò)位、風(fēng)格與價(jià)格的錯(cuò)位等問(wèn)題，比比皆是。
中國(guó)企業(yè)的平均年齡是3.9年，品牌的年限更短。中國(guó)家具企業(yè)每年都有無(wú)數(shù)的企業(yè)在倒閉，每年又有許多的新企業(yè)在新建，家具展會(huì)上的新面孔越來(lái)越多，這種動(dòng)態(tài)的繁榮實(shí)在叫人擔(dān)憂。在優(yōu)勝劣汰加速的今天，短期行為導(dǎo)致短命，國(guó)外許多百年老店不過(guò)百人而已，這是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略，想咬一口吃個(gè)胖子，只能上了身子，壞了肚子。
在現(xiàn)代社會(huì)里，各種信息鋪天蓋地，消費(fèi)者已經(jīng)麻痹，對(duì)刺激越來(lái)越不敏感，品牌推廣費(fèi)用也越來(lái)越高。很多企業(yè)時(shí)機(jī)尚不成熟的時(shí)候就草率行事，發(fā)現(xiàn)不對(duì)時(shí)又改來(lái)改去，名稱一年三換，商標(biāo)朝令夕改，形象不定，口還過(guò)雜，叫人摸不著頭腦，還浪費(fèi)資源。
家具就是家具，不像紙尿褲，可以一夜之間打造一個(gè)“尿不濕”品牌，幾千萬(wàn)嬰兒的屁股就能叫你發(fā)財(cái)。家具不能靠一兩個(gè)明星跳跳舞，伸伸大拇指顧客就買單的，轟轟烈烈的背后潛藏著資金危機(jī)。企業(yè)的包袱加重可不是一件好事。
常見的方式就是找明星，各大電視臺(tái)做廣告，在短時(shí)間內(nèi)投入巨資，密集亮相。狂轟濫炸，不惜一擲千金，不惜背負(fù)巨債，大有背水一戰(zhàn)、破釜沉舟的悲壯氣勢(shì)。家具企業(yè)靠這種方式成名的還真不少，但這并不是人人皆可效仿的，資金鏈一旦斷了，前面的一切便付之東流了。另外，走這條路的企業(yè)必須要有強(qiáng)大的制造實(shí)力，不然，顧客真的用上門，拿不出東西給人家那也是百搭。
不直接做廣告，靠增加美譽(yù)度來(lái)提高自己的價(jià)值，像某家具漆品牌，又辦希望小學(xué)，又給貧困兒童資助，央視三番五次專題報(bào)道，業(yè)界反響很好。又比如王老吉，四川地震時(shí)一筆捐款叫世人皆知，投入少，社會(huì)意義重大，效果出奇制勝，如果更多的家具企業(yè)效仿的話，社會(huì)該會(huì)有多么美好。但你要有平常心，斤斤計(jì)較的話還是別這么做，做一點(diǎn)好事就天天等著回報(bào)，難免會(huì)失望的。
在家具業(yè)的人還只懂得“廣告才是廣告”的時(shí)候，別的行業(yè)已經(jīng)做的“廣告看不出廣告”了，春晚小品的圍裙上印著“魯花”，魔術(shù)臺(tái)上放著“匯源”……這就是滲入。以滲入的方式做品牌其實(shí)早不是什么新鮮事，早年有個(gè)兒童品牌，給一個(gè)電視劇《家有兒女》贊助了家具，結(jié)果受到了超值的匯報(bào)。家具人可能是和實(shí)木打交道久了，都變得“實(shí)在”和“木訥”了，這些好的方法怎么都不愿去嘗試呢？
家具企業(yè)的品牌多是“床”出來(lái)的，所謂“創(chuàng)”就是無(wú)中生有，明明工廠在內(nèi)地，卻注冊(cè)個(gè)廣東企業(yè)；幾個(gè)國(guó)門不出的小伙子，設(shè)計(jì)出個(gè)“原創(chuàng)意大利精品”。編造出個(gè)所謂“品牌故事”來(lái)唬人，弄幾個(gè)“綠色”、“原生態(tài)”、“低碳”之類的新鮮詞來(lái)虛張聲勢(shì)，家具企業(yè)干這些是輕車熟路，這就是創(chuàng)品牌，但這樣的品牌又能持續(xù)多久呢？
腳踏實(shí)地做事、做人。材料或者駕駛，工藝精益求精，品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，一步一個(gè)腳印。從開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)一絲不茍，不做作、不張揚(yáng)，靠品牌說(shuō)話，靠品牌口碑相傳，這才是家具品牌建設(shè)正道，也才是健康之路，也許會(huì)有人認(rèn)為這樣太慢了，但別忘了“桃李不言，下自成蹊”、“水到渠成”的道理，關(guān)鍵在于你想做真品牌還是假品牌了。
中國(guó)家具行業(yè)畸形發(fā)展，應(yīng)該歸咎于一批不聰明的消費(fèi)者，中國(guó)家居行業(yè)品牌的發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)，愿我們家具企業(yè)都能認(rèn)清形勢(shì)，更加務(wù)實(shí)，更加踏實(shí)、穩(wěn)健，在這條路上走的更快、更遠(yuǎn)。
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