藥企難脫做藥思維
2011/6/30 8:23:54
當(dāng)“大健康”成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始了多元化經(jīng)營(yíng)，其業(yè)務(wù)板塊的觸角開(kāi)始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。目前，已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、馬應(yīng)龍、康恩貝、云南白藥、廣藥白云山等。
而國(guó)內(nèi)藥企多元化仍然處于試探性階段，一方面多元化銷(xiāo)售額占比較小，其次在多元化過(guò)程中的渠道和品牌運(yùn)作上，企業(yè)需要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
云南白藥集團(tuán)副總經(jīng)理王錦告訴記者，云南白藥牙膏去年一年的營(yíng)收是12億元(含稅)，約占云南白藥集團(tuán)銷(xiāo)售額的10%。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，云南白藥牙膏處于上升的勢(shì)頭，今年云南白藥對(duì)牙膏的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)是18億元。
云南白藥于2005年跨越單純藥品事業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)功能性牙膏市場(chǎng)前五強(qiáng)了。
王錦透露，今年云南白藥啟動(dòng)了“新白藥大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時(shí)往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領(lǐng)域延伸。目前，云南白藥養(yǎng)元清洗發(fā)水已在白藥牙膏的銷(xiāo)售渠道鋪開(kāi)，后續(xù)還將會(huì)推出沐浴系列等其他洗護(hù)系列產(chǎn)品，這意味著云南白藥在日化領(lǐng)域的涉及范圍將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
在多元化業(yè)務(wù)上加大布局的還有廣州醫(yī)藥集團(tuán)，其在去年11月公布的廣藥“十二五”規(guī)劃就提到，將以王老吉藥業(yè)作為廣藥大健康產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，采用自主經(jīng)營(yíng)與商標(biāo)授權(quán)結(jié)合的方式，發(fā)展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產(chǎn)品。廣藥將多元化業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售目標(biāo)定為在“十二五”期末達(dá)到500億元。
無(wú)疑多元化發(fā)展給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的盈利模式。日化專(zhuān)家李智勇稱(chēng)，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤(rùn)率可以達(dá)到20%~30%。而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有15%~20%，難怪藥企會(huì)對(duì)相對(duì)熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。
中投顧問(wèn)今年1月在相關(guān)報(bào)告中提到，我國(guó)日化領(lǐng)域的發(fā)展空間較為廣闊，日化產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%~30%。
不過(guò)，并非所有涉足多元化業(yè)務(wù)的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運(yùn)，數(shù)年下來(lái)，大部分藥企的多元化產(chǎn)品占其業(yè)績(jī)的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司如強(qiáng)生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠(yuǎn)。
實(shí)際上，大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在涉足相關(guān)行業(yè)時(shí)，均打著具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、GMP車(chē)間生產(chǎn)等概念，試圖在產(chǎn)品品質(zhì)上給消費(fèi)者留下一個(gè)完美印象。
譬如，在今年4月下旬宣布進(jìn)入嬰幼兒奶粉業(yè)的廣州柏賽羅藥業(yè)，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉”的營(yíng)銷(xiāo)手法，并在營(yíng)銷(xiāo)渠道上選擇了醫(yī)院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計(jì)劃。
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