中國(guó)家具出口市場(chǎng)受重創(chuàng)企業(yè)回國(guó)謀出路
2011/6/22 17:40:14
自2007年國(guó)際金融危機(jī)以來，中國(guó)家具出口市場(chǎng)也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國(guó)外對(duì)華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長(zhǎng)三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場(chǎng)。
近段時(shí)間以來，位于郊區(qū)的許多倉(cāng)儲(chǔ)型家居賣場(chǎng)成為了消費(fèi)者除市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)賣場(chǎng)之外的購(gòu)物新去處。而記者在實(shí)地調(diào)查后看到，在這些倉(cāng)儲(chǔ)型賣場(chǎng)中，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具品牌占據(jù)著半數(shù)以上，其中不乏月星集團(tuán)、富邦格林家具等國(guó)內(nèi)大型家具出口企業(yè)的身影。
“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機(jī)的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)八十年代，富邦家具便開始為美國(guó)諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。
然而，金融危機(jī)的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場(chǎng)。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長(zhǎng)三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國(guó)雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。
實(shí)際上，金融危機(jī)后，在資本、產(chǎn)品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢(shì)的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)利潤(rùn)較為微薄,甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，成為了必須的出路。
2009年以來，北京家居市場(chǎng)上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號(hào)進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場(chǎng)上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。
店面布局和經(jīng)營(yíng)模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨(dú)立店。一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營(yíng)美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨(dú)立店。一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨(dú)立店進(jìn)行直營(yíng)，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。
相對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較遲，品牌影響力還需要通過市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋來逐步提升。“品牌形象歸根結(jié)底需要靠產(chǎn)品來承載，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌將會(huì)更加白熱化。
不少外銷企業(yè)在長(zhǎng)期的出口過程中積聚了一定實(shí)力，而且沒有忽視國(guó)內(nèi)銷售渠道的建設(shè)，當(dāng)外銷份額下滑后，便可將其外銷產(chǎn)品打上自主品牌來銷往國(guó)內(nèi)?，F(xiàn)在，有很多品牌都已成功轉(zhuǎn)型，并以自主品牌在國(guó)內(nèi)快速建立了連鎖模式。
家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較短，尚缺乏知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。于是，對(duì)海外市場(chǎng)甚為了解的企業(yè)們會(huì)通過代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會(huì)選擇代理在國(guó)際上具有較高知名度的一線國(guó)際品牌，利用其影響力以快速獲得市場(chǎng)份額。
電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機(jī)。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國(guó)介紹，由于定位于年輕消費(fèi)群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績(jī)。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進(jìn)駐愛蜂潮線下體驗(yàn)館，并在邦家租賃店內(nèi)承接租賃業(yè)務(wù)。
出口型家具企業(yè)的專長(zhǎng)并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢(shì)在于，代工品牌的渠道較為完善，市場(chǎng)需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。
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