服裝業(yè)面臨發(fā)展拐點(diǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸喪失
2011/4/26 16:50:38
廉價(jià)制造時(shí)代正在終結(jié)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也難以為繼，許多本土冠軍企業(yè)轉(zhuǎn)而把賭注押在了品牌溢價(jià)之上，但等待它們的卻是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的天花板。出路何在？
壞消息已經(jīng)夠多了。從原材料、勞動(dòng)力到土地的成本都在持續(xù)上漲，擠壓著許多制造和零售企業(yè)的利潤(rùn)，而將之轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上卻并非易事。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)的主要供貨商——總部位于香港的消費(fèi)品采購和物流公司利豐(Li?&?Fung)警告稱，“一個(gè)采購漲價(jià)的新時(shí)代”已經(jīng)到來，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，這預(yù)示著由中國(guó)引導(dǎo)的通縮的終結(jié)。
這一不同尋常的情況預(yù)示著中國(guó)廉價(jià)制造的時(shí)代正在不客氣地進(jìn)入尾聲。在過去的20多年間，中國(guó)企業(yè)家的字典里只有兩個(gè)字：規(guī)模。中國(guó)奮勇地將大量資金投向交通等基礎(chǔ)設(shè)施，終幫助許多起源于地方市場(chǎng)的小企業(yè)走向全國(guó)。傳統(tǒng)的邊際成本理論在發(fā)揮作用：只需要一種瘋狂商品，就能將一家企業(yè)迅速送入云端。
時(shí)至今日，這類奇跡已見怪不怪了。以至于，當(dāng)一些行業(yè)的本土冠軍開始出現(xiàn)傳染性的減速和倒退時(shí)，不禁讓人驚異于這些乖戾現(xiàn)象是如何發(fā)生的。
具代表性的是體育用品行業(yè)里的李寧有限公司。自從它的同名創(chuàng)始人—前中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員李寧在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上無懼地心引力般地騰空而起點(diǎn)燃火炬后，這家創(chuàng)立已20年的公司現(xiàn)在已重重地跌回了地球。去年12月，李寧2011年第二季度(Q2)訂貨會(huì)的訂單數(shù)量下滑得驚人：增幅為零，導(dǎo)致投資者大量拋售其股票。盡管在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里，李寧都是中國(guó)本土大的體育用品制造商，并且在2009年超過阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)的亞軍，但許多投資者和觀察人士卻認(rèn)為，李寧這次真的遇到麻煩了。
李寧捧出的2010年不太光鮮的年報(bào)也在預(yù)料之中：全年收入94.79億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.0%，增幅低于過去10年復(fù)合年均增長(zhǎng)30%以上的水平。盡管市場(chǎng)還在消化2011年Q2訂單下滑的噩耗，但李寧公司CEO張志勇在年報(bào)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步提醒說，預(yù)計(jì)Q3還將是全年的低點(diǎn)。如果沒有速效救心丸式的急救手段，今年李寧的增長(zhǎng)幅度仍將處于較低水平。習(xí)慣于長(zhǎng)期高歌猛進(jìn)的李寧看起來需要臥薪嘗膽了。
這一可怕的塌縮也在汽車行業(yè)顯現(xiàn)。去年8月3日，比亞迪汽車(01211.HK)宣布，將當(dāng)年的銷售目標(biāo)由之前的80萬輛下調(diào)至60萬輛。盡管如此，這家因股神巴菲特持有其股票而風(fēng)頭強(qiáng)勁的汽車制造商仍未完成任務(wù)，全年只賣出51.98萬輛，凈利潤(rùn)同比下滑33.5%。
位居自主汽車品牌第一的奇瑞的境況亦近似：原定全年目標(biāo)為70萬輛，但實(shí)際只售出68.2萬輛。奇瑞向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍的努力也備感受挫。2009年，奇瑞推出“瑞麒”和“威麟”兩個(gè)定位于中高端的品牌，但銷量不佳。近日已宣布取消成立半年的威麟事業(yè)部，該品牌已回歸奇瑞銷售公司運(yùn)營(yíng)。
要琢磨清楚到底發(fā)生了什么并非易事。簡(jiǎn)單地說，過去依靠低成本制造的比較優(yōu)勢(shì)和對(duì)零售規(guī)模的控制力所實(shí)現(xiàn)的高速增長(zhǎng)已難以為繼—如果要寫回憶錄的話，現(xiàn)在可以開始了。處于本土冠軍位置的中國(guó)企業(yè)已比同行更早地觸碰到了品牌升級(jí)的天花板，消費(fèi)者繼續(xù)在尋找性價(jià)比更好的商品，但對(duì)不起，隨著購買力的增強(qiáng)，他們轉(zhuǎn)而投向了跨國(guó)公司品牌的懷抱。瑞信(CreditSuisse)的一份調(diào)研報(bào)告展示了李寧挑戰(zhàn)耐克的難度：當(dāng)家庭月收入超過7000元人民幣時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好便會(huì)從國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌。想成為全球冠軍的中國(guó)品牌看起來仍未徹底征服本土市場(chǎng)，更不用說其它海外市場(chǎng)了。
我們至少在四個(gè)行業(yè)觀察到類似的現(xiàn)象。除了上述的體育用品行業(yè)和汽車業(yè)以外，白色家電業(yè)和酒店業(yè)都表現(xiàn)出類似特征。不過情形稍好點(diǎn)：已晉升為全球大白電制造商的海爾未出現(xiàn)銷售下滑，正在著力打造高端子品牌卡薩帝以贏取高價(jià)值消費(fèi)者的青睞；中國(guó)大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家所處的市場(chǎng)雖然遠(yuǎn)未飽和，但其亦推出和頤品牌搶進(jìn)四五星級(jí)酒店市場(chǎng)。
到頭來，許多中國(guó)公司好像才剛剛意識(shí)到，過去對(duì)規(guī)模的迷戀讓它們錯(cuò)失了一些更關(guān)鍵的東西。比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福說，比亞迪要更加關(guān)注“售車質(zhì)量”，而不是“一味追求市場(chǎng)份額”；他還說，過去幾年我們過于注重增長(zhǎng)，這是錯(cuò)誤的。奇瑞汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍今年年初亦稱：“寧可跌落到十名開外，也要實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，2011年，奇瑞將縮短戰(zhàn)線，聚焦品質(zhì)提升，提高品牌溢價(jià)，而不再一味追求數(shù)量和速度。
另一個(gè)明顯趨勢(shì)是，過去涇渭分明的默認(rèn)的市場(chǎng)勢(shì)力范圍正在被打破。那些可稱之為“金色品牌”的跨國(guó)品牌同樣亦學(xué)會(huì)利用中國(guó)低成本制造的資源。過去，它們固守高端市場(chǎng)，現(xiàn)在，則開始以推出子品牌或性價(jià)比更高的產(chǎn)品的方式爭(zhēng)奪中低端消費(fèi)者，并加速向三四線城市延伸零售網(wǎng)絡(luò)。這逼迫“紅色品牌”——這些本土冠軍企業(yè)面臨兩種選擇：向上，還是繼續(xù)向下？是繼續(xù)向更低端市場(chǎng)退守，還是在高價(jià)位和超大、一線城市市場(chǎng)與金色品牌展開正面決戰(zhàn)？由于所處位勢(shì)和階段不同，那些“藍(lán)色品牌”尚未感受到紅色品牌遇到的壓力，它們?nèi)阅軕{借低價(jià)和渠道規(guī)模俘獲低端市場(chǎng)的新興消費(fèi)者。
以體育用品行業(yè)為例，波士頓咨詢消費(fèi)品領(lǐng)域合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒認(rèn)為，一個(gè)整體增長(zhǎng)放緩的浪潮會(huì)從一線城市向低線城市發(fā)展，安踏們的根據(jù)地在三四線城市，可能還沒有感受到。但是，“一浪一浪打下去，如果安踏停留在完全以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的階段，會(huì)很糟糕。”廖介紹。
這的確是指向未來的選擇題：這些紅色品牌要選擇在哪里決戰(zhàn)？贏的關(guān)鍵在于，如何在一個(gè)越來越龐大的中端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著越來越多的中國(guó)消費(fèi)者躍入中產(chǎn)階層，過去啞鈴型的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在逐漸改變，他們已不滿足于采購低價(jià)商品，日益喜歡在中端市場(chǎng)參與尋寶游戲。麥肯錫在去年所做的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告中稱，2008年到2009年，中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)中有一半來自消費(fèi)升級(jí)。
而問題在于，雄心勃勃希望提高品牌含金量的李寧、奇瑞們發(fā)現(xiàn)，要想擁有這樣的溢價(jià)能力并非易事。本文的報(bào)道和分析將從“規(guī)模優(yōu)勢(shì)是如何喪失的”這一話題開始，逐項(xiàng)討論金色品牌向下滲透與消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)如何形成“致命的相遇”，紅色品牌的溢價(jià)之難和選擇“在哪里決戰(zhàn)”，以及如何做。
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