企業(yè)控微博集合電子商務(wù)指日可待
2011/3/28 10:48:07
直接的表現(xiàn)是，微博等社交媒體已取代門戶網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的重要途徑無論是瀏覽還是發(fā)布。來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)上新聞、資訊類應(yīng)用訪問時(shí)長占比已從2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社區(qū)類應(yīng)用則同期從18.4%增至41%;二者的頁面瀏覽量(PV)也經(jīng)歷了類似逆轉(zhuǎn)。
就新浪自身而言，據(jù)新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟介紹，如今，新浪訪問量大的頻道已“不是新聞不是體育，而是博客和微博頻道”，僅通過博客、微博等發(fā)布的個(gè)人視頻每天便達(dá)100萬條，而截至2010年11月的第一周，超過5000萬名用戶已在新浪微博發(fā)送了2.5億條微博，平均每一秒發(fā)布的微博總數(shù)已超過780條。其中，更為重要的是，“用戶在互動(dòng)的過程當(dāng)中不斷制造和傳遞著對(duì)品牌的感受，直接涉及和討論品牌的便以萬次計(jì)”。
對(duì)于企業(yè)和品牌主而言，這是個(gè)至關(guān)重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現(xiàn)有的軟環(huán)境”，也同樣在顛覆企業(yè)品牌傳播和營銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來的微博，也成了越來越多企業(yè)面向未來所需考慮的必選項(xiàng)。
新浪企業(yè)微博運(yùn)營高級(jí)經(jīng)理云潔不久前做過一次粗略的估算，發(fā)現(xiàn)如今入駐新浪微博的企業(yè)已經(jīng)過萬，而這也僅僅是個(gè)開頭。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，在美國的中小型企業(yè)中，2010第四季度使用Twitter進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)比例便達(dá)到了19%，同比增加了10%，其中，在過去一年里，超過三分之一的企業(yè)增加了在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布鏈接和廣告的數(shù)量;46%表示未來12個(gè)月還計(jì)劃增加其使用量。
但問題來了，“微博究竟能帶來什么價(jià)值?”這是云潔在給企業(yè)和品牌主進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)常遇到的問題。
在微博創(chuàng)業(yè)者尹光旭看來，“針對(duì)不同類型的企業(yè)，微博目前顯現(xiàn)的利用價(jià)值也有所區(qū)別”。譬如，對(duì)于大品牌和大企業(yè)而言，微博更多體現(xiàn)的是品牌推廣和公關(guān)維護(hù)的功能;而針對(duì)中小企業(yè)，則可以嘗試通過微博，完成從品牌、商品展示、促成銷售甚至后續(xù)客服整個(gè)營銷鏈條。這在微博平臺(tái)上并不乏先例。
徐智明創(chuàng)辦“快書包”主攻暢銷書的在線零售，2010年6月正式上線之初，他便同時(shí)在四大門戶微博以及豆瓣、開心網(wǎng)等設(shè)立了賬號(hào)。“新浪微博和我們顧客重合度比較高”，徐智明說，于是，在10月底他向全站開放了微博私信，用戶則可以通過私信來下訂單。截至目前，快書包40%的流量來自新浪微博，其次是百度和豆瓣，其中新浪微博帶來的訂單量占比約為5%。
通過“泡”微博，徐智明的體會(huì)是，“如今的微博集合了過去的私信功能、信息發(fā)布功能、BBS功能，如果再集合支付和電子商務(wù)，就和開個(gè)店也沒什么區(qū)別了”，在他看來，將來在微博上“按個(gè)鈕就能下訂單”也是指日可待的事兒，這些都屬可開發(fā)設(shè)計(jì)的范疇。
而在云潔看來，微博對(duì)于企業(yè)是否具有價(jià)值，以及具有何種價(jià)值，萬變不離其宗，根本都源自于微博本身的三個(gè)要素。
首先便是用戶數(shù)。截至2010年11月，新浪微博公布的注冊用戶數(shù)便已超過了5000萬人，2011年2月，騰訊微博亦宣布其微博注冊用戶突破了1億。而DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的預(yù)測數(shù)據(jù)則顯示，到2011、2012、2013年底，分別將會(huì)有1億、1.68億、2.53億中國人使用微博;其中，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊帳戶數(shù)在2010年底突破6500萬，預(yù)計(jì)2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。
面對(duì)呈幾何倍數(shù)增長的微博用戶群體，企業(yè)是否能夠及時(shí)“在場”便顯得尤為重要，畢竟，對(duì)任何企業(yè)來說，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在那里”。
與龐大的用戶群體相應(yīng)的，則是用戶自制以及轉(zhuǎn)發(fā)傳遞的海量信息，其中每時(shí)每刻都充斥著大量針對(duì)品牌的討論，在云潔看來，如果企業(yè)能夠及時(shí)地追蹤響應(yīng)，則有利于口碑的維護(hù)以及消費(fèi)者忠誠度的建立，此外，還可以借此來洞察行業(yè)、競品以及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。
徐智明如今會(huì)特別留意微博上的兩類信息：其一是目標(biāo)用戶“自發(fā)”的城市分布信息，“哪兒的人問得多我到哪兒去”，其次，便是用戶對(duì)品類的共性需求，以此來調(diào)整品類供應(yīng)。
后，則是用戶之間的互動(dòng)關(guān)系以及背后的信息傳導(dǎo)機(jī)制。按照云潔的說法，這被視為微博未來具價(jià)值的核心元素，也是目前微博應(yīng)用中的盲點(diǎn)。譬如，區(qū)別于傳統(tǒng)的單向、點(diǎn)對(duì)面的信息傳導(dǎo)，在微博上，信息的傳導(dǎo)方式則比較復(fù)雜，呈現(xiàn)“裂變”的特征。即在信息 的傳遞過程中，存在所謂的“核心點(diǎn)”抑或“引爆點(diǎn)”通常是網(wǎng)絡(luò)活躍分子或者意見領(lǐng)袖。
但對(duì)于企業(yè)而言，要找準(zhǔn)“引爆點(diǎn)”并不容易，除了要求對(duì)方是高粉絲數(shù)的“大號(hào)”以外，還需要對(duì)方的粉絲與品牌的受眾具有高重疊性，這便需要借助功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和挖掘工具。但目前，由于微博本身在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，以及平臺(tái)上諸如收費(fèi)、分成等機(jī)制的缺失，微博平臺(tái)諸如此類針對(duì)企業(yè)的應(yīng)用尚很稀缺，絕大多數(shù)應(yīng)用面向的是個(gè)人用戶，以娛樂功能為主。
而這也正是微博平臺(tái)們目前試圖補(bǔ)足的地方。騰訊微博此前宣布，將面向第三方開發(fā)者全面開放，并在年內(nèi)推出數(shù)千個(gè)第三方應(yīng)用。而新浪微博也在針對(duì)企業(yè)版用戶開發(fā)新的產(chǎn)品，企業(yè)版微博在頁面呈現(xiàn)上將會(huì)區(qū)別于個(gè)人版，譬如企業(yè)可以放置品牌Logo、企業(yè)簡介信息等，而且免費(fèi)嵌入諸如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)功能，預(yù)計(jì)年內(nèi)將會(huì)推出。而在滿足企業(yè)基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)之上，新浪微博也準(zhǔn)備針對(duì)企業(yè)的個(gè)性化的需求，為有需要的企業(yè)進(jìn)行定制服務(wù)，并作為增值服務(wù)可能會(huì)收費(fèi)。
在新勢聯(lián)合(NTA)營銷公司創(chuàng)始人李波看來，無論是新浪微博“由媒體屬性向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略，還是騰訊一直關(guān)注的對(duì)“全關(guān)系鏈”的挖掘，事實(shí)上，其終目的都頗為類似，即寄希望于微博在媒體屬性下通過對(duì)關(guān)系鏈的挖掘，從用戶彼此建立起的聯(lián)系中產(chǎn)生價(jià)值。
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